作者 | 飞虹 来源 | 娱乐资本论
本文转载自微信公众号“娱乐资本论”
在今年的六一儿童节，抖音上有一支“顽力舞”走红，用打篮球、跳绳等动作，就编出了一支魔性帅气的舞蹈。
JD国际街舞大赛少儿组总冠军傅天宗在抖音上详细拆解了顽力舞的教学动作，后经过不少抖音红人/KOL的积极参与，带动了不少儿童甚至是家长也加入到挑战中。
实际上，这是安踏儿童在节日之际进行的创意借势营销，延续“顽”的品牌理念，把连续举办3年的顽运会从线下转变为全新的线上顽法，以更为新颖的姿态继续给孩子们带来运动的快乐。
这让许多孩子与家长都倍感兴奋。因为受疫情影响，孩子们宅在家中无法进行户外运动，但向往运动的需求没有改变甚至更强烈。安踏儿童正是凭借敏锐洞察，用一系列整合娱乐营销玩法一如既往地支持孩子们顽出成长，展现出安踏儿童独特的品牌关怀，同时“顽”IP也与孩子们进一步产生情感联结，拥有更多价值延展的可能。
专属运动会实现有意义的成长，
走过三年的顽运会IP依然有创意
今年安踏儿童六一品牌活动的一大亮点，是将线下顽运会变成线上互动玩法，创新性地以抖音挑战赛方式展开，通过《这！就是街舞》第一季冠军韩宇与JD国际街舞大赛少儿组总冠军傅天宗两位有一定影响力的“舞王”联合发起#这样顽就对了 的话题，顽力舞像接力般得到了病毒式传播，为安踏儿童带来了不错的声量，上线仅5天话题曝光量就突破1.2亿，超过2.3万人参与。
“顽力舞”抖音挑战赛的开端，韩宇、傅天宗两人通过battle的形式，挑战从1倍速到4倍速的顽力舞，率先开顽。
紧接着这一挑战的接力棒交给了抖音大V“玲爷”，之后“玲爷”喊话刘畊宏与女儿小泡芙响应挑战，邹市明与孩子邹明轩、邹明皓也积极加入，此外更有吉他神童谢豪、街舞神童小蘑菇、人气小演员石悦安鑫等顽力舞认证。明星及KOL纷纷加入battle大战，呈现了趣味舞蹈以及有爱的亲子互动，号召吸引更多亲子观众参与到挑战中。
安踏儿童通过连接不同领域不同属性的明星/KOL，让明星达人通过舞蹈的形式进行运动交流，并利用他们在不同圈层的影响力进一步影响其他用户加入，同时他们的名人效应热度也为顽力舞顺利接力并传播曝光奠定基础。
顽力舞挑战赛蕴涵着品牌“顽”的精神内核。跳舞既是孩子们运动的一种本能，同时也鼓励孩子们勇于接受挑战，面对舞蹈速度不断加快的困难，也要带着不服输的毅力克服它。
而安踏儿童选择在六一儿童节推出这项创新性的娱乐营销玩法，也是由于这本来就是儿童的专属节日，是希望给所有儿童创造良好社会学习环境，让他们健康、快乐成长而设立的节日，这与品牌的理念不谋而合。在这样的节日中，通过顽力舞满足孩子的运动需求，展示出孩子们向上的正能量，安踏儿童用“顽”的精神内核将六一儿童节与“顽运会”进行了有意义的联动。
实际上，顽运会经过三年的举办，已经成长为一个成熟的品牌IP，每年不仅去到各城市地标性场地举办活动，还有众多明星嘉宾出席打卡。其最突出的特点，是为儿童打造出了有主题、有创意的儿童专属运动会，并用各项有趣的活动帮助儿童实现有意义的成长。
今年从线下到线上的六一挑战赛，再到全国首家顽运会主题店落地，以及全国百场MINI顽运会在终端门店的举办，其实是整个顽运会IP的延续和品牌“顽出成长”理念的传承。安踏儿童通过整合娱乐营销玩法做出的新尝试，传递品牌专业、有趣、热情、启发的个性化形象，在娱乐流量与话题声量进一步扩大的同时，提升IP价值及品牌影响力。
趣味运动+快乐成长，
安踏儿童“顽”IP理念的最佳呈现
在营销创意玩法背后，我们更应该看到，安踏儿童本身始终保持着对“怎样的运动对于儿童才是有意义”的思考，不断寻求新的表达方式，展现了品牌精神的深层次理念。
安踏儿童明确“顽”的定位，“顽”不只是玩耍和好动，还是孩子们运动的本能，更是孩子们自我成长的人生课堂，是要用有趣的运动帮助孩子们获得有意义的成长。而安踏儿童的品牌使命也始终贯穿在其每一个营销举措中，即激励每一个孩子都能快乐运动，并且帮助家长激发孩子在运动中成长。
这样的品牌精神才会使得以“顽”IP为核心展开的六一线上挑战赛为安踏儿童与孩子们产生深刻的情感联结。首先安踏儿童为孩子们提供了极致的集娱乐与运动为一体的互动体验。挑战赛的舞蹈设计融合了多项运动项目，简单易学又不失趣味性，而且用不断增加的倍速难度来体现运动的挑战精神，在学习舞蹈的过程中激发孩子们战胜困难的决心和毅力，这些都体现了运动在挑战性中带给孩子们关于坚持、顽强拼搏的成长精神。
其次安踏儿童以短视频社交的方式打造了以运动为纽带的交流场景。明星与红人KOL，还有不同圈层的孩子们及父母聚集到一起，通过挑战赛的方式，孩子们既可以展现自己的挑战成果，也可与cue小伙伴一起参与，甚至与长辈一起挑战，这不仅是一次运动体验，更是一次用舞蹈进行的朋友间的交流，也更拉近了亲子关系。
短视频社交是当下品牌营销的新阵地。安踏儿童的核心消费人群集中在90后年轻父母，他们对于品牌新潮的营销玩法接受度也更高，同时也希望品牌承担起社会责任为儿童发声，采取非说教的方式带给儿童更多自由的个性展现。因而此次线上六一挑战赛，安踏儿童也让这一消费群体看到安踏儿童更多元化的营销手段，也借此吸引更多年轻消费群体。
安踏儿童自身也在积极提升品牌IP价值。安踏儿童选择用“顽”打造安踏儿童专属IP，抓住“趣味运动，快乐成长”的主题，传递儿童“顽出意义”的核心理念，打造自己的品牌文化粘性。
回顾安踏儿童在六一儿童节与顽运会联动进行的一系列品牌营销链路，其整合娱乐营销玩法，结合当下时兴的短视频营销，打造引起病毒式传播的挑战赛，对于运动品牌具有一定的借鉴意义。尤其在传达品牌理念并表达品牌态度层面，安踏儿童良好地构建了与儿童及家长的对话体系，切实让孩子们感受到品牌文化与精神内涵，在品牌关怀层面的表率对整个行业也是具有引导作用的。
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