21世纪经济报道记者曹恩惠 上海报道今年8月初，新华社发文《专家提醒警惕配方奶粉营销影响母乳喂养》，并被外界解读为“炮轰”国内奶粉行业过度营销现象。全文不过五百多字，却造成奶粉上市公司股价动荡。
过度营销的话题，再度撩拨了奶粉行业敏感的神经。之所以敏感，是因为这一现象与近些年来国内婴配奶粉价格不断走高的趋势密切相关。
不可否认的是，度过了三聚氰胺事件所引发的受挫阶段，国产奶粉自2016年以来正式进入复苏通道，市场份额持续提升。根据Euromonitor的数据，2020年中国婴配奶粉市场集中度达76.9%。其中，市场份额居前十的奶粉品牌中，有5个为国产品牌。
然而，即便国货崛起，婴配奶粉高价魔咒似乎难以破除，市场均价不断提升。甚至，“一罐奶粉，25%的钱付了广告费”的说法一度颇为流行。
国内婴配奶粉市场价格扭曲之下，一方面需要呼唤消费者打破“高价”即“高质”的刻板印象，另一方面更需要奶粉企业回归提质初心，依靠硬实力重新抓取消费者的信任感。
高价背后的“高端”因素
一个明显的现象是，国内婴配奶粉近些年来的均价的确越来越高了。
根据弗若斯特沙利文数据，2014年至2018年，我国婴配奶粉平均零售价由183.2元/公斤提升至202.6元/公斤，年均复合增长率为2.6%。此外，据《第一财经》援引商务部数据，2012年12月到2021年1月，国产奶粉品牌均价涨幅为35.9%，进口为27%。
数年前的一则处罚，更是侧面反映国内奶粉行业的涨价现象由来已久。
2013年8月7日，国家发改委宣布对合生元等6家乳粉生产企业的价格垄断行为进行处罚，罚金高达6.6873亿元人民币。
根据发改委价格监督检查与反垄断局介绍，自2008年三聚氰胺事件后，在原料奶成本没有大的变化下，中国国内主要奶粉品牌售价基本上涨了30%。而证据材料显示，涉案企业均实施了“纵向价格垄断”，对下游经营者进行了不同形式的转售价格维持，其手段主要包括：合同约定、直接罚款、变相罚款、扣减返利、限制供货、停止供货等，事实上达成并实施了销售乳粉的价格垄断协议。这造成中国市场上配方乳粉的渠道费用占比高达20%至40%，远高于世界其他国家4%至14%的情况。
在这次处罚过后，相关产品进行了一次性降价，但未能引导消费者回归理性消费。随后，部分品牌商通过不断推出新品的方式，重新将奶粉价格推入涨价通道。
不可否认的是，多重因素催生了国内奶粉价格整体走高。
从消费者角度上看，自2008年以来，国内奶粉行业相继发生的卫生安全事件，使得消费者对于奶粉安全性的敏感度迅速提升，并形成依靠价格来判断质量的刻板印象。
21世纪经济报道记者注意到，当国产奶粉品牌在三聚氰胺事件中遭遇巨大冲击时，进口奶粉品牌趁机扩大市场份额，并主导了一轮奶粉提价。2009年至2011年，惠氏、美素佳儿、雅培、雀巢等国外品牌先后以不同理由提价。
而当卫生安全事件发生在进口奶粉品牌自身后，部分进口品牌则通过推出高端定位的产品来抬升奶粉价格天花板。也因此，国内消费者逐渐形成“高价”即“高质”的观念。
某种意义上而言，国产奶粉品牌在一定程度上延续了进口品牌通过改变产品供给结构来提价的策略。
弗若斯特沙利文的数据显示，2014年至2018年，我国高端及超高端婴配奶粉占比由21.99%提升至37.89%；同期，高端及超高端奶粉价格由336.3元/公斤提升至421.7元/公斤。而在高端及超高端奶粉占比上，尼尔森的数据显示，到2019年我国的相关产品市场占比就已经高达67%。
参考飞鹤招股书此前披露的定价数据，普通奶粉的定价（指1段至3段的平均零售价，下同）一般低于350元/公斤，高端奶粉的定价介于350元/公斤与449元/公斤之间，超高端奶粉的定价则在450元/公斤或以上。
整体而言，随着高端及超高端产品的占比不断提升，国内婴配奶粉整体均价自然被推高了。且对于一些奶粉企业而言，高端及超高端业产品规模的提升，也成了资本市场评估其市场价值的重要参考。
但对于消费者而言，会一直为高端产品埋单吗？
产品定价需回归理性
不可否认的是，高价格应建立在高价值的基础上，但绝对不是简单地将高价与高品质、高端机械等同。
即便如今消费者对价格的敏感度在下降，但随着信息逐渐透明化，消费者在挑选奶粉时会对奶粉的奶源、配方、科研实力、服务能力等方面提出更高的要求，市场竞争终将会回归到产品本身的价值和围绕产品的一系列服务上来。
“我国目前在奶粉等级划定和奶粉的定价这两大问题上，是采取由生产企业自身自行自由裁定制。对婴配奶粉划分等级，国家没有此做法，也没有划定的标准。”中国奶业协会原常务理事、广州市奶业协会会长王丁棉表示，就一般的奶粉企业而言，为考虑消费者的消费力，往往会将奶粉按一定的比例将产品划分为3-4个等级，即高、中、低和超高这4个档的等级。
然而，奶粉价格走高的背后，消费者真的是在为奶粉企业高额的研发成本、高品质的产品质量花钱吗？
澳滋奶粉总经理蒋正振在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“目前奶粉行业壁垒低、同质化严重，很多奶粉是五年前的配方，今天还在吃、还在卖，对技术革新的要求是相对低的，不应该有高溢价的问题。”
他进一步指出，目前市场主力奶粉品牌，都是通过营销与消费者建立信任，在相关费用上花费较多。
实际上，奶粉上市企业的财务数据也表明，营销等成本费用是一笔不小的开支。
Wind数据显示，今年上半年，A、H股乳业板块上市公司销售费用合计分别为181.68亿元、203.22亿元，占当期营业收入比例为18.41%、26.79%。其中，部分公司这一占比较高，如A股公司贝因美上半年销售费用占营业收入比例为32.87%，H股公司中国飞鹤的比例数据为28.89%。
值得肯定的是，大量的营销投入的确能给品牌带来一定的认知度。以飞鹤为例，根据母婴研究院在2020年1月至3月对超过5500位90后、95后及三线及以下市场用户为主的调研结果显示，飞鹤的品牌认知度为78.3%，购买意愿率达到了60.4%。
“奶粉价格高企背后，渠道的多环节和消费者层面建立信任成本过高是不可忽视的因素。”蒋正振告诉21世纪经济报道记者，其正在尝试DtoC模式，实现品牌直接跟消费者接触。
“比如，一个新产品上市后会快速跟消费者形成互动，听取消费者的想法，从产品的体验、设计等方面，快速地做出调整和优化，达到消费者对我们产品二次的传播。”蒋正振希望轻营销重互动，通过社群、门店体验，直接触达消费者通过沟通建立信任，改变过去重营销建立信任的方式。
而这样的做法，则是实现渠道的扁平化。在没有多层分销的前提下，产品直接送到消费者手中，成本或许会大幅下降。
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