“30年前的家居卖场以‘卖货’为主，顾客只是消费的逻辑。十年前的家居卖场以“购物”为主，既满足了顾客的基本需求，又实现了一站式、审美化、文化化、社交化的体验和精神需求。目前，头部商场将逐渐演变为更好的生活方式和新潮消费趋势的发源地。消费者不再拘泥于买什么商品，而是一种空之间的体验，这才是美好生活的优质解决方案。”一位资深零售顾问给我们讲了家庭零售店的转型。

家居零售店被重新定义，我们看到了新业态的出现。

10月31日，在有着“东方鲁尔”美誉的辽宁沈阳，国内家庭商场数量最多的红星美凯龙正式宣布东北一号店建成，将实现一店售三省，从辽宁到吉林，再到黑龙江。从这一刻开始，这家店成为了新的地标，吸引了很多高净值的消费者来到这家店。

一位顾客原本打算看一下Fendi Fendi的沙发，但临走时买了10多套家具，包括智能家电、设计师窗帘、智能床垫、高清橱柜等产品。

仔细对比东北一号店和传统家居店，前者有亮点。

比如走进东北一号店，首先会感受到它的氛围。我们知道，它的总经营面积近20万平方米，容纳了许多知名品牌的旗舰店和大店。与传统的几万甚至上千平米的门店相比，整个商场充满了大气，这也符合高净值客户的气质。

（东北1号店内品牌体验店）(东北一号店品牌体验店)

从品类来看，有9个主题馆，分别以智能家电客厅馆、进口国际馆、设计客厅馆、高端定制馆等为代表。，并分布在不同楼层，让消费者可以一站式购买所有家居产品。还有一个关键点是，基于红星美凯龙原有的高端品牌形象定位，再加上东北一店各大品牌的稀缺性和高端属性，东北一店所有品牌都可以在全市、全省甚至东北三省的一家店内销售。

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂 官宣“1号店战略”美凯龙家居集团执行总裁、大运营中心总经理朱正式宣布“第一店战略”

东北一号店只是红星美凯龙打造的全国一号店矩阵之一。

我们注意到，红星美凯龙在正式宣布一号店战略之前，已经低调完成了省会城市和新一线城市的布局。1号店其实是一种全新的商场业态，是零售商场的新标杆。

那么，为什么是1号店呢？

3芯，读取红星美凯龙一号店密码

一是从市场层面看，根据国家统计局公布的前三季度社会消费品零售总额数据，1-9月份总额为318057亿元，同比增长16.4%。其中，家具类同比增长20%，家电类增长13.5%，建筑装饰材料类增长24.9%。蛋糕市场不断扩大，部分品类表现优于市场。

但我们需要从品牌、渠道、消费者三个角度来看待b2b2c价值链的变化。

首先是品牌端，单一品类市场严重卷起，品牌端也在努力寻找自己新的增长曲线。再加上消费升级，不同细分品类的高端品牌正在从分散走向“集中”。这就迫使渠道去探索。

其次，在消费端，尼尔森此前的报告明确指出，“高端人群”是刺激中国消费的主要引擎之一。目前国内高净值消费者近300万，而且这个量级每年都在增加。他们追求自己的审美表达，追求理想舒适的高品质生活，在消费上更注重场景化的一站式体验。

有业内人士告诉我们，“未来3-5年，上金字塔的消费力会进一步释放，增量很大空。在家居市场，必须在体量、品类品牌完备性、场景体验、品牌和消费者互动等方面进行升级，这也是红星美凯龙一号店能跑在市场上的原因。”

【/s2/】《零售商业评论》认为，消费升级加速了家庭零售店向更好生活方式领域的演进。高端家居零售市场有三大核心变化:单体最大、品类最全、品牌结构最好、高端定位最高、客户群最广、精度高、转化率高、覆盖面和表现最广。

我们结合市场趋势和红星美凯龙一号店逐一分析。

【/s2/】一、如何打造“单位最大、品类最全、品牌结构最好、定位最高端”的一站式商场？

我们观察到，零售店的业态正朝着“大而全”的趋势发展，如盒马、家乐福、沃尔玛等。，所有这些公司都在布局或增加对比尚超更大的仓库会员商店的投资。购物中心的体量越来越大，家装家电等门店也不例外。由于没有大单体，很难满足客户对场景体验的需求，尤其是高端客户。

从家具、建材、电器的单一市场来看，大众产品的竞争已经非常饱和。比如在电器市场，有天猫、JD.COM、国美、苏宁等巨头。但如果整合成一种业态，超大单体量的全品类市场就是另一片蓝海。

为什么这么说？因为这个领域是普通企业无法进入的，背后是跨行业、跨品类的综合运营能力的考验。

【/s2/】我们洞察到，红星美凯龙一号店正立足自身渠道优势，做好各类超大单体量，构建“最大单体、最全品类、最佳品牌结构的高端定位”模式。“最大”是指全领域单体量最大，品牌店单体面积最大。“最全”是指最全的类别，包括9个主题展馆。“最佳品牌结构”是指每一家1号店都包含主流品牌、潮流品牌和进口品牌。

比如红星美凯龙每家1号店的平均单体体量将达到10万平方米以上，是其所在区域最大的家居商场。从规划来看，主流品牌在各1号店的经营面积占40%以上，潮牌占15%以上，进口品牌占8%以上。

与此同时，红星美凯龙一号店也开设了很多品牌的旗舰店和大店。如德普辛凯集成灶旗舰店、怡口净水旗舰店、超级店、邰方全球首家智能厨房体验店、华为全屋授权体验店等。分别入驻红星美凯龙一号店。

在“完备性”方面，品类和品牌最为完备。从品牌来看，红星美凯龙一号店引入了BAXTER、POLTRONA FRAU、VERSACE陶瓷、NATUZZI等家居领域的国际品牌。在电气领域，有邰方、西门子、卡萨尔特、Boss、AO Smith、ASKO、博世等数十个高端电气品牌。

我们特别关注原创设计领域。本来中国原创没有这样的品类，但红星美凯龙定义了这样的品类，做得很精彩。整个品类今年比去年增长了30%。

对于消费者来说，在红星美凯龙一号店可以实现家具、建材、电器产品的“一站式购物自由”。

比如高净值客户对“家”的整体设计要求很高。他们追求的是整体的风格、品味和一种生活表达方式。比如客户新装修，其实想要的不是一个单人沙发、床、冰箱或洗衣机，而是整个房子的整体解决方案。他可以选择在一号店设计配套服务，为他量身定制整体风格，然后一站式购买家具、建材、电器，还可以享受从意向-设计-采购-家装-家居建材电器-全屋改善-售后跟踪的全环节服务。

【/s2/】二、商场如何打造“客户群最广、精度高、转化率高”的立体流量入口？

对于商场和品牌来说，业绩的决定性因素是流量和转化。与流行家具、建材、电器的消费不同，高端品牌对流量的精准性和转化率要求更高。

而传统商场以相对简单的品类吸引流量，更多的是存量竞争。如何打开新的增量空房间？此前，在2021中国家电流通大会上，AVC相关负责人提出，打破固有品类消费格局，打造家居体验式消费领域。

这个体验式消费领域并不适合每一个商场，需求和挑战同时存在。对于红星美凯龙来说，品牌本身就是高端市场定位，拥有很高的消费者认可度。美凯龙一号店的出现，可以提供从刚需到局部改善再到高端消费的广泛客户服务。

再往前看，一号店可以实现高精度的多样性、多类型的高端消费群体流量，形成9个线下场景和线上多维流量互通的超级流量入口，带来真正的高转化率。给品牌主和消费者带来双赢。

美凯龙一号店打造了智能家电客厅、时尚家具馆、睡眠客厅、精品卫浴馆、系统门窗馆、软装馆、高端定制馆、设计客厅馆等九大主题馆，提供一站式体验场景和整体消费方案。

事实上，这9个主题馆，也就是9个交通入口，已经建成了横跨高端电器、建材、家具等的巨大交通。

与传统门店相比，九大流量门户有很强的优势:一是流量互通形成叠加效应。九流入口对应不同品类，可以相互引流实现流量叠加，不同品类的品牌也可以形成更好的串联模式。与传统店铺不同，单一的品类结构容易形成品牌的内卷竞争。二是从低频到高频。家具电器行业是低频消费人群，但通过软装陈设和客厅厅堂，以及各场馆的互动消费场景，展示前沿的设计理念，可以吸引顾客高频购物，带动其他低频场馆的消费。

同样，凭借线上线下融合的表现，红星美凯龙打通了家装上下游，掌握了精准触达高净值消费者的数字化用户运营能力。比如通过数字化能力，前端多维度精准触达目标消费群体——活动推荐——吸引门店——品牌跟进——转化交易——会员沉淀——私域运营——信息触发——线上线下消费。这样就形成了线上线下ROI高转换的路径，可以全面提升回购率。

通过九大交通入口线下多维度运营，形成客流自循环的高端消费生态。

【/s2/】三、如何升级“性能覆盖面最广”，打破商场销售边界，实现高效性能？

此前，尼尔森消费者与零售趋势分享指出，未来零售环境下，消费者的重要性将显著提升，品牌主和零售商迫切需要加强对“人”的运营能力。同时，传统零售的地理边界得到有效突破，新零售门店的辐射半径扩大，颠覆了传统线下业态的竞争格局。

而家居商场的覆盖率，过去单店的销售半径非常有限，从20公里的覆盖半径到最多一个区域的覆盖。新业态销售半径更大，覆盖面更广。

一号店可以覆盖一个城市、一个省甚至几个省，一个品牌店。同时2c的表现能力变强。

比如东北一号店，一个店可以卖三个省，包括辽宁、吉林、黑龙江。对于过去限制区的一些高端品牌来说，想要快速进入东北市场，只需要进入东北一号店就可以实现东北三省的市场布局。同时东北一号店与黑龙江一号店、吉林一号店共同构成东北三省一号店矩阵，覆盖东北高净值人群。

同时，依托红星美凯龙强大的全流程服务能力，一号店可以提升品牌单店2c的履约效率，如实现同城零售、跨省快速配送等。

《零售商业评论》主编认为，一号店是家居行业消费升级的产物，其最大的单体、最全的品类、最好的品牌结构、最高端的定位、最大的客户群、高精度和高转化率、最广的覆盖面和表现是商场的新竞争力，也代表了零售商场的主流演进方向。但最终目标是“单个客户价值最大化”。

自此，红星美凯龙一号店实现了单体量最大、品类最全、定位最高、品牌结构最好、客户群最广、辐射范围最广的“七个最”，最终形成了最强的高端生态。

【/s2/】红星美凯龙一号店成为一站式家居商场领域的“门店之王”。当然，这背后还有一个关键考虑，那就是单店的运营能力？

“进入存量竞争时代的市场，传统模式已经无法成为流通商场可持续发展的长久之计。但是，商场的定位、商场业务的规划、商场主题馆的打造等等，都是一系列的运营颗粒度问题，是赢得流通商场的法宝。从物业到平台，‘再运营’将是红星美凯龙的长期发展战略。”美凯龙家居集团CEO、大运营中心总经理朱此前表示。

为了增强主营业务的竞争力，美凯龙已经制定了“扩大品类，强调运营”的核心战略。这几年全面梳理了产品结构，一号店也是重操作的一大利器。按照我们的理解，其核心在于依托线下门店和数字化、供应链、物流等底盘，实现全链路、全场景、全周期的深度运营，实现不同业态的市场布局，成全不同消费者的具体满足。

得益于此，红星美凯龙商城的运营效率近年来有了显著提升。财务报告显示，2021年前三季度，红星美凯龙开设自有商场，实现营业收入62.45亿元，同比增长24.9%。自营店门店效率同比增长17.13%。

“一号店”作为其自营商场的标杆，加速落地后有望带来更明显的收入提升。

红星美凯龙一号店全新的商业增长模式也通过了市场检验。

一号店的“战略开放计划”

一号店作为家居商场的新业态，将带来深远的影响。我们从两个层面来看。

首先是市场竞争水平。家居商场具有典型的“马太效应”，头部品牌优势明显。根据Jost Sullivan的调查数据，2020年，就零售额而言，红星美凯龙占据中国连锁家居装饰及家具商城行业17.1%的市场份额，在家居装饰及家具零售行业占据最大的市场份额。

然而，市场对供应链、门店、流量等方面存在竞争。如果头部企业不不断迭代模型，就会受到存量竞争的限制，难以引领行业进步。

未来只有紧跟消费趋势，创新产品、模式和技术，才能形成长期的竞争壁垒。这种一号店的新业态将成为市场的参考标杆。

从红星美凯龙内部层面来看，红星美凯龙作为地位最高的全新领域，正在重新备货一号店。1号店将与红星美凯龙其他商场联动，形成高端家居生态网络，占领高端家居生态制高点:包括品牌首选合作渠道的制高点和消费者获取最新生活趋势的制高点，也是整个行业进化方向的制高点。

会形成什么样的网络？

通过新的战略目标可以看出它的雄心。朱表示，2022年，红星美凯龙将逐步完成从东北到西南、从华南到华北、从西北到华东、从京津到华中的一号店战略。美凯龙一号店将与其他商场共同构成中国家居的第一分销渠道，满足从刚需消费者到中产阶级，再到高净值人群、不同年龄段、不同消费群体的全生命周期家居生态消费服务。

一号店成了“火车头”。