在2020新冠疫情的席卷下，包括奥运会在内的一系列重大赛事被迫延期，全球体育赛事大规模停摆，体育产业遭遇严峻考验。
但即便在这样的背景下，一些体育上市公司的市值依然在不断创出历史新高。
根据新华网发布的《中国体育上市公司2020年市值榜单》，截至2020年年末，33家体育公司总市值为8134.18亿元，3家公司市值破千亿元，9家公司市值过百亿，比2019年年底多3家。
从市值规模来看，安踏体育、申洲国际、李宁等3家公司市值位于千亿俱乐部；
滔博、春风动力、波司登、中潜股份、共创草坪、中体产业等6家公司市值位于“百亿俱乐部”；
比音勒芬、西王食品、金陵体育、探路者、舒华体育、特步国际等6家公司市值位于50亿元-100亿元之间；
非凡中国、当代文体、华米科技、星辉娱乐、上海凤凰、中国动向、健盛集团、莱茵体育、三夫户外、信隆健康、万达体育、361度、英派斯、牧高笛、贵人鸟、力盛赛车、宁波富邦等在内的17家公司市值位于10亿元-50亿元之间；
智美体育市值不足10亿元。
从市值增幅来看，有21家公司市值实现正增长，其中17家公司增幅在两位数以上，春风动力、李宁、智美体育、共创草坪等4家公司实现倍数增长。
12家公司则市值下滑，贵人鸟、当代文体、星辉娱乐、力盛赛车、宁波富邦、361度、健盛集团、莱茵体育等8家公司下滑超过两位数。
回首中国体育品牌过去，2012年是很关键的一年。
这一年，一场重大库存危机蔓延整个体育用品行业，国产运动品牌纷纷遭遇寒冬，包括安踏、李宁、361度等在内的公司业绩大幅下滑，同质化的产品和有限的国内市场，使得众多品牌经营艰难，内卷严重，很多体育品牌也正是折戟于此。
在那之后，国产品牌开始走上了艰难的转型出海之路，这期间，如李宁、安踏之类的品牌，历经坎坷与波折，成功走出危机，甚至走成了十年十倍的大牛股。
当然，也有些品牌在这场大浪淘沙未能走出一条合适的路线，逐渐被人遗忘，伴随着一代人的记忆，逐渐淹没在历史的尘埃中。
李宁拯救了李宁
“今天亏了10个亿了，现在要拿出（七个亿），未来七年每年一个亿，跟对方签约，你签不签？我拍板签。”
在李宁公司最困难的时候，李宁面临的就是这样一个选择，在亏损的情况下，签了每年要给对方一个亿的合同。
被问到如果失败了，面对更大的一个坑，要怎么办时，李宁说：
“首先，做企业经营就是一个‘赌’，第二，是一个有步骤安排的‘赌’。”
而在过去的近十年时间里，李宁正是靠着一步一步，有安排的‘赌’，把李宁公司从亏损的泥沼中一步步拉了出来。
时间拉回到2013年3月26日，上午11点，香港岛金钟道88号JW万豪酒店，
李宁公司正召开2012年度业绩发布会，亏损接近20亿人民币，这是这家公司上市八年来以来，首次亏损。
台上的李宁正襟危坐，浓重的双眉一直紧皱。
12点发布会结束，有记者抢问他为何一直皱眉，李宁回答说“压力很大”。又问谁给你压力？答：“很多方面，包括股东的压力。”
跟香港记者打完“仗”，12点30分，仅半个小时的休整后，李宁坐进了视频会议室面对北京的记者，衬衫领口松开。
在经历了公司战略失误、人事震荡、库存危机之后，李宁决定回来重新执掌运营，领导公司变革大计。
中国体育用品行业集体迈上了变革的生死线。
从高光到困境
李宁的前半生是很多国人耳熟能详的，世界冠军、体操王子的标签，早已深入人心。
1989年退役后创办以自己名字命名的“李宁”品牌，在自身如日中天的影响力下，李宁品牌一炮而红。
2008年北京奥运会，李宁作为最后一个火炬手点燃主火炬台，李宁品牌随后在全民体育热情高涨的势头下获得了一次意料之中的大爆发。
那是李宁品牌的高光时刻。
从1993年到1996年，李宁集团每年销售收入增长幅度都在100%以上，1996年更创下了6.7亿的历史纪录。
虽然在这期间，也经历了1997年的亚洲金融危机袭来，面临产品卖不动的窘境，并在此后数年，李宁公司的销售收入一直徘徊在7亿左右，市场地位逐年下降。
但通过一系列改革，李宁不仅走出了困境，还在2004年成功在香港上市。
在接下来的几年里，李宁公司一直顺风顺水，2008年的那场火炬传递，让李宁品牌更是处于高光之下，全世界都认识了李宁。
转折点发生在2012年。
在那场席卷整个行业的危机里，李宁也没有避免，在2012年到2014年，李宁公司的财务曾连续三年出现亏损。
实际上，自1998年去北大学习，李宁就淡出了公司的日常经营业务，开始把业务全权交给了职业经理人打理、
在此后的十多年时间里，李宁很少干预公司具体执行事务，直到公司出现连续三年亏损。
2014年底，李宁回归。
李宁回归，拯救李宁
李宁回归后，开始对公司进行“大刀阔斧”的改革。
他厘清市场定位，继续坚持原创并加大对设计、研发的投入；而后清理库存，并通过数字化加强对供应链的管控，同时大力发展电商渠道和直营门店。
门店改造是非常痛苦的，而且需要长期投入，作为上市公司，更是有着无形的压力，在这个过程中，产品要改造，店面也要跟着改造，供应链这块也要改造。
顶着压力，也得继续做下去。
很快，一系列改革初见成效，2015年，李宁公司重新恢复盈利，之后3年，净利润年均复合增长率近500%。
直到今天，李宁公司也还在改造的过程中，李宁说：“现在市场变化得也非常快，消费者发生购买的形式在不断改变，他们所希望获得的门店体验也与以往不同，所以我们也得随着市场的变化来不断地调整。”
转折出现在李宁的回归，在经历了几年痛苦的改造后，这个品牌又重新焕发出生机，并在时装周上一炮而红。
纽约时装周突如其来的“爆”
2018年2月，“中国李宁”登上纽约时装周并开启国货复兴潮流。
在“中国李宁”四个字第一次出现在纽约时装周上之后，突然就“爆”了。
李宁自己都没有预料到这次突如其来的爆，实际上，上纽约时装周只有1个月的准备时间，而1个月是做不出什么东西的，拿出来的东西都是过去两三年做出来的东西。
但在那之前，李宁已经在产品方面有了很多创新，围绕年轻人在篮球、跑步、羽毛球这些运动品类方面做了很多开拓，创造的内容本来就有很多。
在李宁看来，之前一直没有一个特别的事件和平台来突然整体性地来跟大家做一次交流，而纽约时装周刚好成为了这样一个契机。
经此一事，李宁品牌也首次拥有了真正意义上的“爆款”产品悟道系列。
“国潮兴起的背后，更多还是文化自信。在中国经济发展到一定程度后，国人对传统文化的认知更深，认可度也更高。”
“我们依然聚焦运动，整个公司的策略还是希望能够进入更细分的专业市场，比如篮球、跑步、羽毛球、乒乓球、健身、运动生活，这才是我们的大方向。”
对一个运动品牌，更重要的是，不要被新一代的年轻人抛弃。
李宁自己不玩电竞游戏，但他却从自己孩子那里，发现了年轻人对于电竞游戏的喜爱，于是，2019年，李宁集团成立LNG站队，参与电竞赛事。
在李宁看来，做企业，比拿冠军还是容易一些的，因为冠军只有一次机会，输赢在场上那一刻就决定了，而做企业，这里不行，其他地方还可以争取机会。
他认为，人生一定要努力，但也要有环境，但他对未来很有信心，他也相信，是金子在哪里都会发光。
安踏丁世忠：闭着眼睛也挣钱的时代结束了
在2012年，安踏集团出现了净利润首降。
这家2007年上市的公司，在2012年年报显示，2012年公司营业收入为76.23亿元，净利润13.59亿元，同比下滑14.4%、21.5%。同时，还要继续减少475家~575家门店。
“闭着眼睛也挣钱的时代结束了”，安踏董事局主席兼CEO丁世忠在微博里写道。
在这之前的两年时间里，他已经亲自“拉网踩点”走遍了中国超过500个地市。调研结果令其慨叹“中国遍地是黄金”，但之前做得不够，比如店铺的零售标准、精细化管理。
和李宁一样，安踏也曾有过高光时刻，2007年，安踏体育在港交所上市，在2012年以前，公司的营业收入和净利润都保持着较高的增长水平。
2005年，安踏净利润仅有0.48亿元，2010年这一数字增至15.51亿元。
在2012年，安踏还成功赞助了中国体育代表团在伦敦奥运会上的领奖服。
然而身披奥运光环并没有让安踏摆脱业绩下降的命运。当时的安踏，面临着库存增加和继续关店的问题。
拉网踩点500多个城市
在丁世忠看来，赢得这一切靠的是勤奋。如果比勤奋程度，没有哪个人能够比得上他。在过去两年，他几乎走遍中国所有的地级市，总数超过500个—这一点在中国商界或许只有娃哈哈董事长宗庆后能够与之媲美。
“我想中国做我们这一行，能做拉网式踩点这样的事，在我这样的岗位上还是少见的。”丁世忠说。
丁世忠习惯在中巴车上一路狂奔数省，直接带领区域业务负责人随机巡查店铺逐一总结问题。他做事喜欢亲力亲为，喜欢现场办公解决问题。”
最紧张的时候，他最多一天走过三个省市—早上坐最早班飞机到上海巡店，中午则飞到天津继续工作，当天晚上驱车赶往北京。
安踏只有一个乙方，即消费者
面对危机，雷厉风行的丁世忠将渠道转型时间压缩至三到五年。为了精确的管理数据，他下令在三百家终端店铺安装计数器等精密设备，以求对客单价、转化率等零售运营基本数据进行分析解决。
他认为所有品牌零售者都是甲方，消费者则是乙方，关注消费者缘何购买比简单给货更重要。
丁世忠决定将乙方理念贯彻到底，在安踏每个车间都有这样一句话：“2013年的两个工作重点。第一，保持市场地位，坚决捍卫我们的市场份额。第二，零售文化的形成，安踏只有一个乙方，即消费者。”
展板末端则有一排红色大字：“让我们敲着战鼓前进！！！”
丁的大哥丁世家会不时出现在展板前观望一番。与丁世忠一样，丁世家亦无比强调执行力。下车间作为其雷打不动的习惯，通常他都会在附近呆上一个小时。
这个人犹如一台精密运行的闹钟，他每天早上八点上班，中午十二点下班吃饭，下午两点固定上班，五点下班。其每天批复的文件甚至多达三四百份。他甚至随身携带着录音笔，以免开会时遗留下任何重要信息。
“没有尝试是危险的，没有跨越式的成功就没有机会。”
收购海外高端品牌成就安踏十年十倍大牛股
管理的提升固然对安踏转型起到了巨大的作用，然而，最后真正将安踏从泥沼中拖出来的，还是海外品牌的扩展。
品牌最终要走向海外，于是，从2009年开始，安踏就开始马不停蹄地收购国际高端品牌。
2009年，安踏并购了意大利高端运动品牌Fila的中港澳业务后，又连续将英国体育户外品牌体育户外品牌斯普兰迪（prandi）、日本高端滑雪品牌迪桑特（Descente）、韩国户外品牌可隆户外（KOLONSPORT）、童装品牌小笑牛等等收入麾下。
这些收购的效果最终取得了显而易见的效果，安踏2019年的年报显示，公司实现营收339.3亿元，同比增长40.8%；归母净利润53.4亿元，同比增长30.3%，大超分析师预期。
而这背后，正是FILA品牌的快速增长成为了安踏体育的强劲推动力。
当年，当安踏体育以3亿多元从百丽国际手中买下FILA在中国的商标使用权和专营权时，FILA还是一个年亏损3000多万的“没落贵族”。而在安踏的运作下，FILA在2014年终于实现扭亏为盈后，便一发而不可收拾，最终助力安踏体育成就“十年十倍大牛股”。
对于FILA的改造，安踏是从品牌定位开始的。回顾过去十年国内运动服饰品牌的浮沉，可谓成也品牌定位，败也品牌定位。安踏能够在2012年超越李宁坐上国内运动服饰品牌头把交椅，以及成功实施多品牌战略成长为仅次于耐克和阿迪达斯的全球第三大运动服饰品牌的关键，正是从品牌定位的成功开始。
2008年之后，借助北京奥运东风的李宁异军突起，在国内市场上很快超越阿迪达斯，仅次于耐克。2010年，意气风发的李宁开启了在一线市场狙击阿迪达斯和耐克的激烈交锋，结果一败涂地。而一直定位“高性价比的大众品牌”、深耕二三线市场的安踏则在2012年实现了对李宁的弯道超车。
即便曾经遭遇过多次沽空，也没有影响安踏崛起的路程。
2018年6月，沽空机构GMT发布研究报告，质疑安踏体育利润率“高得难以置信”，称其股价仅值10元。受此影响，安踏股价也曾应声下跌。
但8月14日，安踏公布了一份漂亮的中报，完美反击了做空声音。
2019年5月，沽空机构Blue Orca Capital建议沽空安踏体育，认为公司夸大旗下品牌Fila（斐乐）的零售销售收入，并预计安踏体育股价会有34%跌幅，每股只值32.93港元。安踏很快回应称，这份指控当中含有若干关于集团财务表现的猜测。
7月，安踏又遭到浑水做空，称安踏财务造假，之后安踏股价跌6.6%，安踏很快发布澄清公告称，公司坚决否认浑水公司的指控，并认为其属不准确及具误导性。
来来回回的做空交锋，都没有影响到安踏股价的一路飙升。2019年，安踏营收甚至超过李宁、特步、361度三家总和。
2018年10月，安踏体育宣布出资371亿收购体育用品巨头亚玛芬，这个收购价格，是当时李宁公司在港股市值的三倍，一度是中国鞋服行业最大的一笔对外并购。
很多人对亚玛芬体育不熟悉，这个成立于1950年的品牌，旗下品牌产品线覆盖网球、高尔夫、滑雪、健身器材、潜水等多种运动项目，有大把已经令人耳熟能详的高端品牌，包括始祖鸟（Arc'teryx），萨洛蒙（SALOMON），颂拓（Suunto），威尔胜（Wilson）……
各个都是行业里的头部品牌，主要面向中高端市场。其中始祖鸟被称为“户外爱马仕”，堪称户外运动服饰的王者，没有之一。它也是亚玛芬旗下最大的营收来源之一。
安踏通过这笔收购，补充了高端品牌缺口。这么多品牌一口气全部买下来，也就意味着在产品线上丰富了许多。每一个品牌都有强劲的增长空间。不仅提升了安踏在世界的影响力，还能够把这些品牌带进国门。
如今，资本市场正期待安踏再次上演当年FILA的精彩结局，让亚玛芬体育助力安踏再下一城。
特步，曾经的“三国杀”正在没落
有成功的故事，自然也有被时代遗忘的品牌。
犹记得特步当年也曾在央视打广告，“特步,让运动与众不同”，是一代人青春的回忆。
这样的一个品牌，曾经也和李宁，安踏上演“三国杀”，但却在逐渐没落。
截至2021年2月26日，特步股价3.70元，市值仅94.24亿港元，是3/100个安踏（3216.96亿港元），1/10个李宁（1085.27亿港元）。
去年8月，特步发布2020年中期业绩报告称，截至2020年6月30日止六个月内，特步整体收入达36.79亿元，同比增长10%；经营利润实现5亿元，同比下滑30%；普通股股权持有人应占净利润为2.48亿元，同比下滑47%。
对于收入增长，特步在公告中表示，受新冠肺炎疫情影响，尽管主品牌特步收入略有下滑，但新收购的盖世威和帕拉丁等时尚运动的代表品牌带来的收入增长；净利下滑则是由于新品牌经营开支增加。
特步的危机并不是今年才出现的，自2011年开始，特步的净利润就下滑，一直亏到2015年。
2012年，特步关闭了80多家店铺，并且在2013年、2014年仍然持续关店。
早在2018年6月，做空机构GMT发布了一份报告，质疑国产运动品牌财务造假。做空报告称，自2005年以来，在上市的16家中国体育用品公司中，已经有9家被证实是骗子，全部来自福建，而其他7家公司中，包括安踏、特步和361度等，这些公司与已经被证实是骗子的公司存在诸多相同的特征。GMT建议卖出或回避这些公司。
特步在2018年、2019年两年的上涨后，在随后的时间里，股价一直下跌。
当然，在这个过程中，特步也在努力转型，从2015年开始，特步就开始了一项改革计划，旨在保留时尚属性的同时回归运动，并进行零售模式改造。
丁水波将这个过程比喻为“家里装修”。“装修”说来简单，但从过去十几年固有的销售模式转型成更符合当下消费趋势的模式，绝非一蹴而就，更实打实地面对着阵痛和压力。
2017年——三年转型的最后一年，特步营收同比减少5.2%至51.134亿元，净利下跌22.7%，为4.081亿元；净利润率下降1.8个百分点至8.0%；应收帐款周转天数一路飚升，从2015年的98天升至2017年年底的130天。
库存周转天数同比增加24天至75天，平均应付贸易款项平均周转天数同比增加15天至122天，二者均为2014年以来最高；负债比例上升2.3个百分点，达到20.7%。
为了保持新的产品风格和品牌形象，特步在2017年底花了1.5亿回购了2015以前的所有库存，对当年净利润产生不小影响。
“转型已经到了完全清晰的时候，就要有取舍。”
丁水波说，“我们认为少订一点货，对后面会有更大帮助，有稍微一些下滑，并不是最重要的。店铺中还是存在有一些比较老旧的货，对于我们的形象和指标是拉后腿的，整体来说，回购一个多亿的库存，我们完全是可以承受的。”
一年后，特步用2018年营收增长高达25%的业绩反弹，证明了当初这种预判。
与此同时，特步也在整改店面，自2012年高峰期的7510家之后，特步连续五年缩减渠道，丁水波称之为“大规模整改”。
2018年，特步门店实现约200家的净增长，达到6230家。虽然开店更加谨慎，但是对于有标志意义的大店，品牌的投入更多。
相较于曾经，特步选择把店铺更多开在购物中心里。同时对已有门店的翻新，提升顾客体验。
2018年，特步的应收账款天数和应付账款天数分别缩短了25天和24天，营运效率提升明显。
尽管如此，特步在过去一年依然折戟严重，相较于已经成功摆脱中年危机的李宁和安踏，仍然有着不小的距离。
361度：沦为三四线低端品牌
说起361度运动品牌，很多人也耳熟能知，早期与安踏、李宁比肩，是国产四大运动品牌之一。但令人尴尬的是，在上市十多年后，公司却面临股价暴跌，业绩增长乏力等问题。2014年，甚至一度有传言称361度要申请破产清算。
2020年上半年，受疫情影响，361度营业收入同比下降17%至约26.86亿元，两大核心产品鞋类产品和服装产品占中收入的比例分别为42%和41%；录得毛利约10.16亿元，均较去年同期有所下降。
同样是晋江出来的企业，也曾有过辉煌的时候，361度甚至已经被特步超过。
2019年，正是361度上市十周年之际，相对于特步超过81亿元的营收，361度营收不到其7成，少了将近25亿元，这个运动品牌仿佛像是坐滑梯一样下滑。
截至2021年2月26日，361度市值36.80亿港元，是1/100个安踏（3216.96亿港元），3/100个李宁（1085.27亿港元），1/3个特步（94.24亿港元）。
它已经彻底掉队了。
虽然361度也曾自救过，但过程中，战略调整屡次走偏，错失国内运动市场发展关键机遇，与其他品牌差距越来越大。
2012年，面对库存危机，361度和其他品牌一样，采取降价直销方法进行促销，但却损坏了品牌形象，深陷危机的安踏与李宁，在经历一段时间调整后迅速找到自身品牌定位，从困境中脱身。
而361度却在自救过程中，再次跑偏。2014年，随着电商平台的发展，361度与其它品牌一样将目光瞄准在电商市场，原本可以借助线上流量入口加速狂奔，但361度选择拿存储的尾货和线下零售滞销品到线上销售，进一步损坏了品牌形象。
当然，361度后来也选择通过体育赛事营销提升品牌知名度，签下了游泳选手孙杨，赞助了2014年的南京青奥会、2018年雅加达国际赛事，但效果并不理想，门店在大城市占比也下滑，沦落为三四线城市品牌的形象。
品牌决定的输赢
在李宁2021年最近的一场视频对话中，他也谈到了当年的转型；
面对行业准入门槛低，国内外竞争对手林立，同质化严重的问题，李宁确定的一个核心就是回归到品牌。
“唯有我们的品牌是我们独有的运动员基金。”李宁说。
巴菲特说，充分运用行业地位，或是专注于单一领导的产品品牌之上，通常是创造企业高额利润的不二法门。
回顾本土运动品牌的近几十年，安踏通过兼并收购海外中高端品牌，做成多品牌公司，李宁就像耐克、阿迪一样，聚焦单品牌、多品类，抓住纽约时装周的机遇，重新迎来品牌爆发。
无论哪一种，都是围绕着品牌二字作为核心。
未来，国产运动品牌能否成为再下一城，成为屹立于全球的顶级品牌，我们拭目以待。
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